白酒经销商面临巨大压力，部分经销商陷入欠薪门，甚至会出现实控人失联被立案调查的情况。

  2.由于白酒消费下行，渠道商作为酒企和消费终端之间的缓冲垫最先受到挤压，处于崩溃边缘。

  3.然而，酒企对经销商的策略也有不同，有的威逼，有的利诱，但本质上还是酒企向经销商压更多的货。

  4.电商渠道对白酒经销渠道造成一定冲击，尤其在存量时代，电商多卖一点，线下渠道就少卖一点。

  5.专家预测，未来几年白酒经销商可能会面临30%的份额流失，甚至部分经销商难以生存。

  A股酒类流通第一股华致酒行今年三季报净利润创新低，合同负债大幅度地下跌六成，存货高企。其他一线渠道商同样不太好过。歌德盈香陷入“欠薪门”，酒便利实控人失联被立案调查……小的渠道商更为艰难，仅河南市场就有49%的经销商业绩下滑在30%以上。

  酒仙网董事长郝鸿峰更是喊出“经销商库存已处临界点”，现在酒企诱惑以及威胁经销商都不管用了。

  酒企Q3“集体降速”看得见：上市酒企中接近一半Q3营收负增长，甚至头部中也仅贵州茅台、山西汾酒还能保持2位数增速，五粮液和泸州老窖仅维持住了正增长，洋河剧烈下滑44.82%。

  看不见的是白酒渠道端已危如累卵。白酒消费下行，渠道商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫最先受到挤压，处于崩溃边缘。

  白酒企业和经销商从来不是平等的关系。郝鸿峰说的很直白，行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？

  历史上2012年也是有名的白酒业低迷期。限制三公消费禁令和塑化剂事件让白酒量价齐跌，渠道库存高企。

  当年年底，在茅台经销商大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国要求经销商“一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”2013年，茅台首次放开代理权，2014年再次降低代理门槛。在经销商的协助下，茅台稳住局面，并在2013年营收正式超过五粮液，坐上业内第一的宝座。

  2018年，茅台为了治理经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”，年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；后面几年这一个数字还在减少，到2020年时经销商数量降至2046个，后维持在这个水平。与此同时，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%，2024年前三季度这一比例略有降低，为43.05%。

  不仅茅台，几乎所有白酒企业都靠着经销商的“南征北战”撑起过去的高增神线成以上收入是渠道贡献。比如山西汾酒经销商从2017年末的1268个增至2022年末的3637家，这在某种程度上预示着，即使不考虑终端动销增量，仅新增经销商的库存就能带来更高的营收。

  酒企和经销商的合作模式总结起来包括了“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，但最大受益方一直是酒企。

  酒企是大哥，严格意义上只负责产酒，但凭借着品牌力，拿走蛋糕中的大头；经销商是小弟，出钱出力，能分到蛋糕边，多数势单力薄，如果势大触碰到酒企利益，也会被“削藩”优化掉。

  酒鬼酒曾表示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复”，结果是业绩大降。

  但更大规模的存货其实被堆积在经销商渠道，亦传有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。从华致酒行的数据分析来看，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数为130天，同样是高于往年同期。

  巨大的流动性压力。比如歌德盈香被曝出“欠薪”、多家门店关闭、近2亿股权被冻结，侧面反映出其资金链出了问题。

  有威逼，部分酒企临近年定了各种“激进”的政策，有些甚至以取消经销商代理权“威胁”经销商贷款完成年度任务。

  有利诱，有酒企推出“年终返利打折”有关政策，或向渠道释放出“年底会有相关联的费用补贴、不让经销商亏钱”的信息。针对经销商金钱上的压力，有的酒企还联合银行等金融机构推出各种贷款政策，如“贴息贷款”“承兑汇票”，但基本上前提是经销商要完成年度任务。

  开始佛系，Q2开始不少酒企已放松对经销商的回款要求；有些酒企在Q4加大对经销商的市场投入，不过通常也会选择有实力的大经销商。

  如果酒企继续压货，市场供过于求加剧，为了尽最大可能避免更多产品“砸”在手里，经销商只能低价抛货套现，这更容易引起价格雪崩式下跌。也有部分经销商为了快速出货，会利用酒企年末补贴政策，将补贴用于降价，因此导致恶性循环，“部分酒商开始争相出货杀价”（云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光）。

  直销理应省去很多中间环节产生的费用产生更多利润，且如今看似可以多发力直销来弥补经销渠道的下滑。

  大商依赖的隐患。2023年，泸州老窖前五名客户销售占全年营业额62.28%，其中第一名占全年销售额43.85%；2024年上半年，这两个比例分别提升至67.28%和49.73%。”

  一没场景，白酒消费场景更多在线下，属于即时消费，线上非即时消费的比例少；二没用户，白酒用户以中老年为主，而电商渠道过去更多是年轻人，两者不太匹配；三没动力，过去白酒线下营收占大头，电商渠道的三瓜两枣重要性显得不高。

  《“诱惑、威胁都不管用了！”百亿大商酒仙集团董事长郝鸿峰：一些酒厂业绩假增长，是靠给经销商压货压出来的》